La messa in vendita del passaparola
Passaparola (word of mouth): opinioni, considerazioni, riflessioni su un prodotto o servizio trasferite da persona a persona in maniera informale.Forte credibilità del messaggio dovuta alla forte credibilità della fonte. Il passaparola positivo si ottiene nel lungo periodo, attraverso una serie di operazioni credibili e un lavoro costante sull’immagine di marca. E’ un processo che dura anni, durante i quali si lavora su aspetti quali la brand image e la brand equity.
Ovviamente in un periodo un cui tutto corre veloce, le aziende vorrebbero ottenere tutto e subito, vale a dire vorrebbero “comprare” passaparola positivo allo stesso modo in cui acquistano spazi pubblicitari. Per questo motivo stanno nascendo agenzie che offrono servizi personalizzati per mettere in moto il passaparola e creare buzz, cioè picchi di attenzione attorno a un brand.
The Insiders, Uzbee e Buzzoole sono alcune di queste.
The Insiders si presenta come: “A network of influential consumers in Europe”.
Buzzoole si definisce: “The first influence engine optimization platform that allows companies to identify the trend setters of their niche market and generate word of mouth in a fully automated way”
Mentre Uzbee si racconta attraverso un video:
Trattasi di marketplace che mettono in comunicazione domanda e offerta, cioè aziende e consumatori, alcuni dei quali definiti influencer, a causa della loro grande visibilità online.
Queste agenzie sono nate per rispondere ad un bisogno reale espresso dalle aziende. E questo depone sicuramente a loro favore. Identificare il bisogno (o addirittura anticiparlo) e trovare la risposta più adatta è infatti uno dei pilastri del marketing.
Osservando il processo da diversi punti di vista, mi sembra però che qualcosa non torni. Mi chiedo infatti:
Quanto il consumatore/ l’influencer riuscirà ad essere imparziale nel momento in cui si troverà a diffondere contenuti sul prodotto X o Y o a scrivere una review, visto che agisce a fronte di un compenso? E soprattutto quanto riuscirà a mantenere la sua credibilità agli occhi degli altri?
Quanto il consumatore (evoluto) reputerà la review attendibile, sapendo che è stata scritta “su commissione”?
Per un’azienda ricorrere ad operazioni del genere significa sicuramente far crescere il WOM nel breve periodo. Cosa resti però in termini di brand awareness (e brand equity) a fine campagna è tutto da vedere. Perché spesso i risultati ottenuti troppo in fretta, scompaiono altrettanto velocemente. Allora via libera a campagne di WOM solo se non restano operazioni isolate fine a se stessi, quanto piuttosto vengono utilizzate in maniera tattica a supporto di una strategia di marketing di medio/lungo periodo.
Sempre a proposito di passaparola, ecco cosa scrissi qualche tempo fa.