Nell’economia moderna il prodotto viene dato per scontato: se compro un’automobile o una caffettiera, mi aspetto che funzionino; allo stesso modo, se vado a bere un cocktail nel bar di un albergo 5 stelle, do per scontato che sarà buono. Il vero lusso oggi per il cliente è avere un’esperienza positiva, se non addirittura al di sopra delle aspettative, in ogni touchpoint e durante tutte le fasi del suo customer journey. Un cliente, ancora prima di diventare tale, ha grandi aspettative che non possono essere disattese: un’esperienza memorabile già nella fase di awareness si traduce infatti in acquisto, riacquisto, ma soprattutto advocacy, mentre il contrario significa mancato riacquisto o addirittura passaparola negativo, che può essere letale per la reputazione e quindi per il fatturato di un’azienda (si veda ciò che ho scritto a proposito di reputazione in un post precedente).

Come può un brand creare un’esperienza memorabile? Innanzitutto mettendo il cliente al centro (davvero, però), calandosi nei suoi panni, ascoltandolo e parlandogli, cercando di capire cosa è importante per lui e quindi intervenendo esattamente lì e non altrove.

Un potente strumento a disposizione delle aziende per influire positivamente sull’experience è il customer care, inteso come ascolto e gestione delle esigenze del suo pubblico e risoluzione dei suoi problemi. Si tratta di uno strumento che con l’avvento del web, e più nello specifico dei social media, sta acquistando sempre più importanza (si parla in questo caso di social customer care): secondo un articolo pubblicato da Social Media Today, il 70% circa dei consumatori ha dichiarato di aver utilizzato i social network come canale di contatto con l’azienda per cercare una soluzione ai propri problemi, percentuale che è destinata a crescere nei prossimi anni.

Esiste una vasta letteratura in merito, così come una serie di “do and don’t” da tenere in considerazione se si vuole fornire un servizio impeccabile e quindi incidere positivamente sull’esperienza d’acquisto. Tutto parte da un principio base: l’empatia, intesa come capacità di comprendere i bisogni del cliente, mettersi nei suoi panni e anticiparne le aspettative. I dati aiutano molto in questo senso: ogni persona, nei vari momenti di contatto con l’azienda, lascia dietro di sé briciole di informazioni, che se opportunamente raccolte e analizzate possono aiutare il management a migliorare l’intera customer experience dei clienti, nonché a realizzare prodotti/servizi sempre più rispondenti alle loro aspettative.

Nuovi prodotti/servizi non significano necessariamente costi maggiori, quanto piuttosto razionalizzazione dei processi e degli investimenti, quindi maggiore efficienza. L’azienda spende meglio, forse anche meno, il cliente è decisamente più soddisfatto e i profitti crescono. Niente male, eh?

Secondo una ricerca McKinsey, ad esempio, nel settore bancario i clienti sono sette volte più propensi ad aumentare i loro depositi e due volte più propensi ad aprire un ulteriore conto corrente se valutano la banca “eccellente” (cioè con uno score di customer satisfaction pari a 9/10 o 10/10 rispetto alla media di 6/10-8/10)

Nonostante quanto scritto sopra e gli indubbi benefici di un valido servizio di Social Customer Care, in troppi casi continua ad esserci un gap tra le attese del pubblico e ciò che offrono le aziende… Non tutte, infatti, sembrano averne compreso appieno l’enorme potenziale.

Qualcuno per fortuna c’è: dovete sapete che l’idea di questo post e il relativo approfondimento sul Social Customer Care mi è venuto chiacchierando con Laura Reho, Responsabile Customer Care di Widiba, banca online di cui sono grande fan e della quale scrivevo già tempo fa. Lei mi raccontava del suo lavoro, io restavo affascinata da ciò che mi diceva… Ecco perché le ho chiesto di rispondere a qualche domanda; l’intervista che trovate qui sotto è un interessante “dietro le quinte” su come un’azienda all’avanguardia in quest’area affronti quotidianamente il Social Customer Care.

Cosa significa per Widiba fare social customer care?

Laura: Fare Social Customer Care per Widiba significa essere presenti con un costante dialogo umano e personale, nei luoghi virtuali in cui il cliente o utente fa sentire la sua “voce”.

Significa anticipare la sua scelta e i suoi bisogni, rispondere sempre in modo puntuale, veloce, trasparente ed efficace, risolvendo i suoi problemi o accogliendo le sue richieste per trasformarle in nuovi servizi/ prodotti bancari.

Significa essere consapevoli della rivoluzione tecnologica e culturale che l’intero mondo dell’assistenza sta attraversando, virando rotta verso una Clientela sempre più connessa e che predilige sempre più i social network per ottenere informazioni e assistenza.

Fare Social Customer Care per Widiba significa, non da ultimo, impostare una strategia efficace con un team competente e dedicato all’ascolto, al monitoraggio e alla misurazione delle azioni – relazioni.

Significa diffondere una cultura del caring ben oltre gli addetti ai lavori, nella convinzione che l’esperienza percepita dal Cliente faccia da cartina di tornasole per tutto il nostro business.

Quali sono i vostri obiettivi nel fare attività di Social Customer Care?

Laura: L’attitudine al caring nasce con Widiba nel settembre 2014, con l’obiettivo di offrire una qualità di assistenza che vada ben oltre il presidio della omnicanalità, offrendo un supporto personalizzato e una customer journey che fa dell’ascolto il fulcro di una relazione destinata nel tempo a generare valore.

Mettere a disposizione differenti canali che rispondano alle differenti esigenze dei Clienti, lead e prospect e garantire il loro costante presidio: questo è il passato dell’assistenza, l’essenziale perché la relazione sia soddisfacente. Il presente che Widiba ha voluto e vuole continuare a costruire è invece ‘accompagnare i propri Clienti, sgravandoli dalla scelta del canale’.

Una visione che provocatoriamente ribalta il pensiero del libero arbitrio, ispirandosi al paradosso della scelta, citando il libro di Barry Schwartz, e che vuole, nella libertà d’offerta, essere accanto al Cliente dinanzi al metaforico “scaffale dei canali” che ha a sua disposizione, accompagnandolo ad avere una soluzione e risposta ai suoi reali bisogni.

Lascio un esempio grafico della nostra idea di assistenza Widiba

Quali sono i vantaggi per l’azienda (al di là di un cliente soddisfatto, con tutto ciò che di positivo questo comporta)?

Laura: Essere vicini ai Clienti, se da un lato significa semplificare la loro vita ed essere in grado di offrire ciò che desiderano, dall’altro porta con sé il vantaggio di accrescere giorno per giorno la conoscenza che Widiba ha dei propri utenti e Clienti.

Dalla gestione dei contatti e dalla qualità della relazione che costruiamo quotidianamente, abbiamo il vantaggio di far affluire in primis sul nostro CRM una serie innumerevole di dati sempre più profilati sui singoli Clienti: il canale preferito di interazione, quante volte ci contatta, in che fasce orarie, per quali motivazioni e così via.

In secondo luogo, lo studio della sua User Experience all’interno della propria area privata permette di studiarne il comportamento e le abitudini più rituali, offrendo un’analisi più verticale dei gusti e dell’utilizzo dei prodotti/servizi Widiba, a partire dalle stesse “stellette” e commenti che il Cliente può assegnare alla fine di ogni sua esperienza (in stile Trip Advisor).

Con la stessa finalità monitoriamo e analizziamo le conversazioni sui canali social e sui forum, per aver costantemente il polso del sentiment verso il brand Widiba.Sono tutte preziose informazioni che recano un doppio vantaggio: da un lato la loro tracciabilità disegna una sorta di identikit sempre più preciso e puntuale che offre al Customer Care la possibilità d’essere presente e reattivo seguendo la stessa lunghezza d’onda del Cliente e il suo Ciclo di vita; dall’altro lato le informazioni aprono a un marketing personalizzato nelle strategie di offerta. L’offerta si diversifica e declina sui comportamenti dei Clienti.

Qual è il futuro del social customer care per voi?

Laura: Widiba nasce dal connubio tra componente tecnologica e componente umana. La reale sfida è quella di fare della Customer Experience la differenza qualitativa, in grado di apportare valore aggiunto nella relazione con i propri Clienti o prospect.

Il diffondersi e il ricorso sempre maggiore alle intelligenze artificiali, anche in ambito di assistenza, pone l’urgenza di un approccio antropologico nelle strategie relazionali e di marketing: la persona al centro. In breve: il fattore antropologico-umano farà la differenza nel guidare l’innovazione tecnologica.

Su questo humus e su tale connubio, si inserisce il progetto di Widiba di potenziare nella seconda metà del trimestre del 2017 il chat bot all’interno della messaggistica di Facebook.

Il progetto è ancora in cantiere e si pone tre principali obiettivi:

Accrescere la qualità della CX, dell’interazione con gli utenti, fornendo feedback più veloci e aggiornati per tutti i quesiti che non richiedono il ricorso a terzi approfondimenti. L’interazione automatica ma customizzata della messaggistica permetterà un Customer Care in tempo reale, efficace e always-on, 24 ore al giorno.
Ridurre i costi e l’operatività manuale del team Social Specialista per dedicarsi maggiormente alla qualità della relazione.
Business ed engangement: l’interazione permetterà di implementare in modo profilato il Data Base interno Widiba per proporre soluzioni sempre più in linea con le richieste di ciascun utente-Cliente. Ogni contatto potrà potenzialmente trasformarsi in un’opportunità per entrambi gli attori del dialogo.

Il progetto non prevede il ricorso a nuove intelligenze artificiali, bensì una customizzazione del nostro assistente virtuale Widdy. Stiamo esaminando tutte le richieste che pervengono dai nostri canali social. Un’analisi che procede parallelamente su due livelli, quello dei contenuti e quello del linguaggio di modo da incrociare dati e variabili con l’attuale knowledge base di Widdy. Il secondo step sarà quello di creare sinergia tra chatbot, CRM e gli altri canali di assistenza Widiba.

Ma la sfida maggiore sarà appunto il “tono di voce” con cui Widiba saprà dare delle risposte, interagendo nella piazza virtuale, nella ferma convinzione che l’Human-Centered Caring è il vero driver per una Customer Experience che faccia la differenza, anche in un Bot!

"Human-Centered Caring vero driver per una Customer Experience che faccia la differenza, anche in un Bot". lo sono d’accordo con Laura. E voi?

Il ruolo chiave del Social Customer Care