Che cos'è l’employee advocacy

Si definisce employee advocacy il processo attraverso il quale si incoraggiano i dipendenti a diventare advocates, vale a dire rappresentanti e sostenitori della propria azienda, in particolar modo verso l’esterno (ma non solo).

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Il tema è particolarmente attuale, per diverse ragioni:

-      innanzitutto la crescente importanza degli influencer. Si definisce influencer chiunque abbia un’audience e quindi sia in grado di influenzare, più o meno direttamente, il comportamento degli altri. Accanto ai grossi nomi, stanno diventando sempre più rilevanti i cosiddetti “micro influencer”, persone che hanno un seguito più ridotto, ma vengono considerati più autentici e di conseguenza più credibili. I micro influencer basano il loro successo sull’essere considerati figure di riferimento nel proprio settore; beh, non credo esista nessuno di più autentico e credibile di un dipendente quando parla della sua azienda. 
Ecco perché un’azienda che vuole fare attività di employer branding dovrebbe cominciare coinvolgendo innanzitutto i suoi primi influencer, i dipendenti.

-      Il secondo motivo è il superamento della comunicazione tradizionale: le persone si fidano sempre meno dei messaggi pubblicitari. L’advocacy incoraggia la messa in moto del cosiddetto passaparola, da sempre fondamentale nel guidare le scelte e le decisioni di acquisto di un individuo. Le persone si fidano del passaparola perché lo reputano più credibile del tradizionale messaggio pubblicitario; è il passaparola, vale a dire il consiglio ricevuto da un amico o da un conoscente, piuttosto che la recensione scritta online da un perfetto sconosciuto, ad orientare la nostra decisione di acquisto, più di quanto faccia una pubblicità. 
La stessa cosa vale per quanto riguarda la reputazione di un’azienda: ciò che i dipendenti raccontano dell’azienda stessa vale più di cento messaggi istituzionali. 

-      Influencer e il passaparola moltiplicano il loro impatto grazie al potere della rete e in particolare dei social network.
Con i social network, infatti, è possibile raggiungere un pubblico molto vasto: ricerche stimano che il reach dei dipendenti, cioè la visibilità complessiva dei loro messaggi presso la loro cerchia di amici e conoscenti, sia di gran lunga superiore alla visibilità che l’azienda ottiene attraverso, ad esempio, la fanpage istituzionale su Facebook o la company page su LinkedIn.
Non solo la visibilità è maggiore, sono soprattutto i messaggi ad essere percepiti più autentici, e quindi più credibili.

Ricapitolando: crescente importanza dei micro influencer, passaparola e ruolo centrale dei social network come moltiplicatori del messaggio: ecco spiegati i tre motivi che rendono interessante per le aziende lavorare su progetti di employee advocacy. 

Affinché i percorsi di employee advocacy funzionino è fondamentale che ai dipendenti venga data la possibilità di esprimersi in maniera autentica: raccontare le proprie storie professionali, i propri successi, così come quelli dell’azienda, con un tono di voce unico e personale rende i messaggi credibili, una credibilità che non si potrebbe ottenere con l’imposizione dei contenuti da condividere e delle modalità con cui farlo.

I programmi di employee advocacy di maggior successo sono quelli dove le aziende accettano di non avere più il controllo totale sulla propria narrazione e fanno invece raccontare le loro storie anche attraverso le parole (e gli sguardi) dei collaboratori.

Ma come fare per trasformare i dipendenti in advocates? Innanzitutto i collaboratori devono sentirsi apprezzati nel loro ruolo, devono sapere che la condivisione delle loro storie e dei loro successi (ma, perché no, anche degli insuccessi) è apprezzata e incoraggiata.

Tutto questo senza dimenticare che i dipendenti devono essere messi nelle condizioni di poter svolgere al meglio il nuovo ruolo advocates, e che è quindi necessaria per loro, ancora prima di partire, una formazione specifica sulle dinamiche del web e sull’utilizzo dei principali social network.

I vantaggi di un percorso di employee advocacy sono numerosi per entrambe le parti coinvolte:

-      I dipendenti si sentono valorizzati, accrescono la loro reputazione e acquisiscono nuove competenze in ambito digitale. Aumenta l’ingaggio e la loro motivazione. 

-      L’azienda accresce la sua visibilità, credibilità e reputazione nei confronti di pubblici diversi, interni ed esterni: candidati, clienti, fornitori, altri stakeholder.

L’employee advocacy si basa sulle cosiddette people relation, sull’importanza e sul potere delle relazioni umane. Le persone vogliono parlare con altre persone, non con generiche aziende o brand e i dipendenti in questo senso possono essere di grande aiuto nell’umanizzare l’azienda.