Lo spunto è arrivato ancora una volta da un confronto con gli studenti in aula, durante il corso di marketing non convenzionale, al master in marketing management dell'Università Cattolica. Discutendo se il manifesto della nuova pubblicità di Benetton al Ponte dell'Angelo a Roma potesse definirsi guerrilla marketing o no (per me no, ndr), siamo finiti a parlare della creatività del messaggio. La campagna si chiama "unhate", è declinata in diversi soggetti, fotomontaggi dove leader religiosi e politici si baciano. Non mi sembra niente di particolarmente innovativo, anzi, mi fa ripensare agli anni di Toscani e al poster del prete che baciava la suora. Gusto della provocazione abbastanza fine a se stesso. Una scorciatoia, così come sono spesso scorciatoie le pubblicità che usano il corpo delle donne per vendere qualunque cosa. Personalmente preferisco l'humour intelligente e le pubblicità che fanno parlare di sé per motivi diversi . Sicuramente l'awareness di Benetton del breve è destinata a salire, perché il passaparola intorno alla campagna è alto (e con questo post sto contribuendo anch'io). Ma mi chiedo se sia davvero l'awareness ciò di cui Benetton ha bisogno, oppure se all'azienda non serva un riposizionamento di brand e prodotto, anche alla luce dell'evoluzione della concorrenza.