[Premessa: ho scritto questo post qualche mese fa, poi per vari motivi ho temporaneamente smesso di aggiornare il blog e quindi l'articolo non è stato pubblicato. Poiché l'argomento mi sembra più attuale che mai, ho deciso di pubblicarlo ora]. Così come accade in quasi ogni settore, anche nel marketing esistono le mode. Tempo la fa c’era la moda prankvertising, mentre ultimamente si legge spesso di instant marketing e dei cosiddetti influencer:  tutti ne parlano, tutti ne scrivono… Sembra siano diventati la chiave per il successo di ogni operazione di marketing.

Chi è un influencer?

La definizione classica vuole che possa essere definito influencer  chiunque abbia un'audience, quindi, potenzialmente ciascuno di noi; a maggior ragione questo vale nell’epoca del web e dei social media, dove ogni nostro messaggio può diffondersi in maniera esponenziale.

Perché gli influencer possono essere utili per un’azienda?

Gli influencer possono essere considerati alla stregua di moderni apostoli, aiutano cioè a “diffondere il verbo”, dove per verbo in questo caso si intende un messaggio aziendale, che si tratti del lancio di un nuovo prodotto, di un evento o altro, poco importa. Ciò che importa è invece che queste persone riescano a mettere in moto un passaparola positivo ed esponenziale in maniera veloce. L’influencer giusto, utilizzato nella maniera corretta, può sicuramente fungere da moltiplicatore di un messaggio che risulta più credibile dell’ADV, grazie alla credibilità dell’emittente. Lavorare con gli influencer però richiede tempo, impegno e passione; le attività “mordi e fuggi” hanno solitamente un basso ritorno, finita l’operazione resta poco o nulla nella testa del pubblico che si cerca di raggiungere. Affinché la collaborazione possa portare ad un risultato che sia davvero tangibile (e misurabile) occorre sviluppare un piano di medio/lungo periodo, che preveda una serie di operazioni, possibilmente diverse tra loro.

Quali influencer scegliere

Sulla base della mia esperienza, non è indispensabile utilizzare l’influencer più visibile, meglio optare per quello che può garantire un impatto maggiore sul business, perché crede nell’azienda e nel brand.

L’influencer molto popolare garantisce il cosiddetto reach, consente cioè di raggiungere subito un’audience numerosa; il rovescio della medaglia è che queste persone sono spesso corteggiate da molte aziende e quindi è difficile (oltre che costoso) stabilire con loro un rapporto di lungo periodo, che non si limiti a un mero scambio, un do ut des,  ma faccia leva anche sulla passione per il prodotto. In altri termini, oggi scrivono e parlano di te, domani di qualcun altro, se sei sfortunato addirittura di un tuo concorrente…

Se l’influencer oltre alla visibilità deve aggiungere anche credibilità – il cosiddetto trust (anzi, a dirla tutta credo debba fornire innanzitutto quest’ultima), allora è meglio usare come primo criterio di selezione la passione nei confronti del prodotto o servizio che chiediamo di promuovere. Anche a costo di utilizzare influencer con un reach minore. A che pro coinvolgere i cosiddetti broadcaster, secondo la piramide di Forrester, se l’endorsement risulta freddo come uno spot, perché il messaggio suona preconfezionato e quindi falso? Meglio rivolgersi a qualcuno magari non così popolare, che però dimostra un vero interesse nei confronti della marca.

Solo combinando le due cose (passione dell’influencer  + obiettivi dell’azienda) è possibile infatti realizzare operazioni memorabili.

Se l’unico obiettivo è ottenere visibilità, l’advertising tradizionale funziona infatti decisamente meglio.

Un ultimo consiglio…

Ricordatevi di non lavorare solo con influencer del vostro settore di riferimento, altrimenti il rischio è di parlare sempre allo stesso pubblico. Trovate anche influencer di settori attigui, sperimentate contaminazioni (creative targeting lo chiama qualcuno), così da allargare la vostra audience. Parlerete ad un pubblico più ampio, con pochi o nessun concorrente del vostro settore… Ottenendo risultati che potrebbero piacevolmente sorprendervi!

(Stavo anche per aggiungere che gli influencer vanno retribuiti… Ma immagino che questo lo sappiate già, giusto?)